Abstract

En este artículo ofrecemos un análisis argumentativo del inserto publicitario de Shell publicado en 1995 como un ejemplo específico, pero con alcances sociales amplios, de estrategias lingüísticas utilizadas por empresas transnacionales para ocultar sus responsabilidades institucionales y desviar la atención de las serias acusaciones legales que enfrentan. En este trabajo tratamos de demostrar que este inserto manifiesta la intención general de mostrar superioridad moral y política de los negocios globales sobre los sistemas políticos en las sociedades interconectadas contemporáneas. Desde el punto de vista metodológico, utilizamos los modelos de reconstrucción argumentativa de Walton (2006), distinguimos tanto los distintos tipos de audiencias a las que Shell apunta (Tindale, 1999) en su estrategia discursiva como las emociones a las que apela para lograr construir una imagen moral positiva. Nuestros hallazgos después del análisis argumentativo indican que, contrariamente al esfuerzo de Shell por presentarse como una parte objetiva apegada a los hechos, la compañía constantemente hace uso de estrategias emocionales de apelación al miedo, a la autoridad y a la misericordia con terceros.