Abstract

El presente artículo muestra dos perspectivas desde las cuales la propaganda, pese a las interpretaciones negativas del concepto, puede ser considerada como una práctica vigente entre las formas de gestión de comunicaciones organizacionales, específicamente cuando sus fines son la obtención de una licencia social. La primera corresponde a una visión tradicional según la cual la propaganda utiliza valores simbólicos para persuadir en busca de cambios actitudinales y conductuales; la segunda, a un enfoque contemporáneo en el cual propaganda es una forma de publicidad dedicada a la difusión de bienes públicos, objetos de valor simbólico asociados a beneficios comunes y fines colectivos. Buscando modos de identificación de estos contenidos, se presenta la diferencia utopía/distopía, que al ser aplicada al análisis de las campañas de HidroAysén y “Patagonia sin Represas” permite sostener que éstas son expresiones de propaganda, pues apuntan al cambio actitudinal, presentan bienes públicos y cuentan con reconocibles variables distópicas (de orden mal-realizado) en sus mensajes.