Abstract

Este capítulo desarrolla cómo se abordó el proyecto en el área de la comunicación corporativa, uno de los ámbitos comunicacionales en los que se observa la necesidad de sistematizar la toma de decisiones y los procesos que la componen, así como la de homologar criterios de calidad e indicadores para mejorar su desempeño. Los profesionales de este rubro suelen trabajar de manera artesanal, donde la magnitud de las tareas cotidianas dificulta significativamente tener una visión clara del conjunto. La comunicación corporativa es un proceso continuo donde se entrecruzan simultáneamente actividades de diferente naturaleza y magnitud; no es un proyecto con un momento de inicio y término claros. Por otra parte, la función dejó de tener el carácter operativo y táctico que tenía en Chile el antiguo concepto de relaciones públicas. Como en el resto del mundo, y al menos en las organizaciones más complejas, ha pasado a ocupar un rol protagónico en el nivel estratégico de la alta dirección, tema que se ha consignado desde la década del sesenta, tal como la literatura previa ya lo ha establecido. Este capítulo comienza con un diagnóstico del área, seguido de los principios que orientaron el modelamiento de los procesos que lleva a cabo. Para ello se efectuó una revisión bibliográfica, se consultó a expertos, consultores y profesionales nacionales, estadounidenses y europeos, y se realizaron entrevistas en profundidad a gerentes de comunicación (o sus equivalentes funcionales) de distintas empresas/organizaciones en el país. El capítulo establece un diagnóstico general acompañado de los principales aspectos del testeo y validación de la plataforma en el ámbito corporativo, el modelamiento de los procesos que se desarrollan en el área y los principales aspectos de la generación de KPI válidos para el área de comunicación corporativa.