Abstract

La sociedad actual se caracteriza por profundos y permanentes cambios, donde los avances en las tecnologías de la información y las comunicaciones, la liberalización de los mercados y la globalización han jugado un rol relevante. Esto ha generado un rápido avance del conocimiento humano, facilidad de acceso a información, cambios en los contextos culturales, en los mercados laborales y en la educación. En el caso particular de la educación superior en Chile, en las últimas décadas se ha caracterizado por un aumento en la cobertura, cambios en las condiciones de entrada de los alumnos, altos requerimientos de calidad e incremento de la competitividad, además de un importante incremento del número de universidades privadas en el mercado universitario. En este contexto, las carreras relacionadas con las ciencias empresariales se han visto afectadas por este fenómeno, incrementándose la cobertura y el número de vacantes en forma significativa. Este nivel de competitividad hace necesario generar diversas estrategias para atraer y retener a buenos estudiantes. El concepto de Personalidad de marca que valuaremos en este estudio es útil en este sentido, ya que permite conocer la percepción que tienen los estudiantes en relación a estas carreras,entregando información para generar estas estrategias tanto en universidades del ámbito público como privado.