Abstract

Las organizaciones modernas no solo se deben a los intereses propios del grupo que las controla ni a generar utilidades dentro de su ámbito de negocios, sino que se interrelacionan con la sociedad a través de personas o grupos de interés afectados de una u otra manera por sus acciones: los stakeholders. Este libro busca llenar un vacío en la gestión de organizaciones y en su comunicación estratégica: cómo entender, enfrentar y prevenir eventuales daños provenientes del entorno social de stakeholders de manera proactiva, sustentable y ética. Estos actores tienen el poder para hacer prosperar o dañar a las firmas porque controlan algún recurso esencial como dinero, habilidades laborales, insumos y, de manera creciente, legitimidad social. No es viable manipularlos, engañarlos ni ignorarlos. Uno de los grandes riesgos corporativos del siglo XXI son las crisis reputacionales causadas por las expectativas frustradas de grupos con quienes se busca tener relaciones armoniosas, tales como clientes, trabajadores, periodistas o comunidades locales. Asimismo, los competidores y sustitutos son también stakeholders: también son afectados por la organización y controlan recursos que ella necesita. Con ellos no se busca conciliar intereses u obtener su respaldo, sino administrar una relación de competencia y anticiparse a las amenazas derivadas de ella. Sergio Godoy, renombrado experto en comunicación estratégica y reputación corporativa, expone en este texto una serie de innovadoras perspectivas y métodos para comprender y anticiparse a los riesgos que provienen de los distintos grupos de interés bajo la premisa cierta de que las organizaciones son siempre susceptibles a sufrir puntos ciegos corporativos. Reconocerlos y enfrentarlos de manera ética es un buen antídoto para este tipo de amenazas poco comprendidas.