Abstract

Introducción: Se postula que las campañas de marketing, particularmente las televisivas, sensibilizan a la población y mejoran la tasa de negativa a la donación de órganos, pese a no existir suficiente respaldo empírico que valide tal creencia. En el período octubre 2016 a septiembre 2017, un canal de TV con cobertura nacional (Mega) inició una campaña masiva tendiente a sensibilizar a sus televidentes, y a la población en general, con la idea de mejorar la tasa de donación de órganos respecto de la histórica tasa de negativa familiar del 52%. Para ello, transmitió, en horarios estelares, mini-programas, spots y entrevistas con sus rostros televisivos de alto impacto. Metodología: Comparamos las tasas de negativa familiar en períodos anuales, semestrales y trimestrales en el lapso comprendido entre octubre 2015 a septiembre 2017 para evaluar la eficacia de la campaña en ese aspecto. Resultados: Durante el período que duró la campaña, la tasa de donantes por millón de habitantes (pmp) de Chile aumentó de 8.6 a 10, lo que fue muy bien recibido por autoridades y profesionales. Sin embargo, las tasas anuales, semestrales y trimestrales de negativa familiar a la donación no se modificaron de forma estadísticamente significativa (ANOVA): 52% vs 45% anual; 54% vs 48% vs 41% vs 48% semestrales y 48% vs 59% vs 44% vs 52% vs 40% vs 42% vs 47% vs 50% trimestrales. El costo estimado de la campaña, según lo estimó su director ejecutivo, fue US$10-20. Conclusión: Las campañas televisivas masivas son subjetivamente atractivas en el corto plazo, prueba de ello son las frecuentes campañas ministeriales sobre el tema, pero son difícilmente financiables y poco eficaces en el mediano a largo plazo. Para mejorar la tasa nacional de donación de órganos, e incluso la negativa familiar, es imperativo el buscar estrategias innovadoras, ya que la mera sensibilización de la población no parece ser eficaz. Es probable que la mejora en los procesos hospitalarios usando tecnologías de la información sí sean opciones que merezcan ser abordadas.