Abstract

La marca constituye uno de los activos intangibles más importantes en las organizaciones, siendo para las universidades un factor de reconocimiento y diferenciación que es necesario gestionar en un sistema altamente competitivo. Este trabajo tiene como objetivo central valorar financieramente la marca de las universidades chilenas y determinar aquellos atributos a los que se le asigna mayor importancia en su construcción. Se utilizó un enfoque multicriterio. Primero, una valoración financiera de la marca a partir del modelo de múltiplos, utilizando los estados financieros de las 60 universidades durante el periodo 2012-2014. En una segunda etapa se consultó a 134 expertos, aplicando el método AHP (de analytic hierarchy process). Entre los resultados más destacados se pudo determinar que en 34 instituciones (56,7%), la marca genera un valor mayor, destacando la Pontificia Universidad Católica de Chile y las universidades de Chile y de Concepción, respectivamente. A su vez, existen 26 instituciones con marcas cuyo valor es negativo, siendo las Universidades ARCIS y del Mar, las de valor mínimo. A su vez, el principal atributo que influye en el valor de la marca es el capital humano con un 43,4%, seguido de la infraestructura con 27,8%, Investigación y Desarrollo (I&D) con 15%, los años de acreditación con 8,9% y el marketing con 4,9%.