Abstract

El presente capítulo tiene como objetivo analizar el cambio de mirada que se ha dado en la estrategia basada en una perspectiva teórica y metodológica de su aplicación y definición del objeto de estudio. Se propone un recorrido desde una mirada instrumental y estratégica hasta lo que hoy se denomina como “nueva teoría estratégica”. Esta visión busca poner en el centro a la comunicación a partir de una perspectiva humano-relacional, transdiciplinar, compleja, fluida y coconstructiva. En este capítulo se plantea una visión de la estrategia basada en la comunicación en la que se muestra una forma distinta de concebirla a la del negocio. En esta última forma de entender la comunicación, el centro del estrategar es el hombre, lo cual presupone un cambio en la forma de pensar y actuar en la realidad, en los ámbitos individual, organiza cional y social. Esto se observa cuando los modelos que hoy imperan en el mundo global han dado indicios de que no son capaces de leer y articular la nueva realidad. En el capítulo se propone que la ciencia se viene moviendo hacia la no linealidad, la complejidad y lo fluido, aquello que también les es consustancial a la estrategia. Sin embargo, la estrategia se ha quedado anclada en su paradigma del management economicista que es inapropiado y con poco asidero en lo teórico y la praxis. La nueva teoría estratégica es una respuesta que cambia de eje de la mirada a lo humano relacional (homo relatio), por tanto, sería un nuevo paradigma para la coconstrucción y transformación de la realidad. En esa medida, se parte de la complejidad humana y la necesidad relacional de los actores del sistema y se trabaja a partir de las conexiones, relaciones, significaciones y sentido entre los actores del sistema. El capítulo concluye que la comunicación es parte esencial de la estrategia y sin ella no funciona efectivamente. En ese contexto, la comunicación debe ser concebida en tanto contenido, generación de sentido y significación para los públicos fundamentales de la organización. Por tanto, la comunicación no se debe alinear con la estrategia, sino que debe ser parte de esta