Abstract

La estrategia ha presentado múltiples movimientos y miradas tanto desde la administración, el marketing, la publicidad y, por cierto, la comunicación. Muchos son los giros y críticas que ha tenido que enfrentar. A mediados de la década de los noventa, el profesor Mintzberg (1994), desde la Universidad McGill, Canadá, hace una dura crítica a la rigidez del pensamiento estratégico del momento. Otro importante investigador, el profesor Ormerod (1994), desde el National Institute of Economic and Social Research de Londres, critica los principios económicos que se utilizan para el diseño de la estrategia. Para sumar a la dura embestida en contra de la estrategia que se venía difundiendo hasta el momento, los docentes e investigadores Prahalad y Hamel (1994), desde la Universidad de Michigan, EE. UU., plantean una duda ante el paradigma económico utilizado para diseño de estrategias, acuñando la idea de que no se puede usar un mapa viejo para encontrar nuevos territorios. Tomando como base las críticas antes señaladas, así como un cúmulo de investigaciones y preguntas que se venía haciendo el Dr. Rafael Alberto Pérez, nace en el 2001 el libro; “Comunicación Estratégica”. En él, esboza su postura ante la estrategia y sienta las bases para lo que más adelante sería conocido como la Nueva Teoría Estratégica. Dicha concepción, tuvo grandes aportaciones posteriores desde el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación; FISEC, equipo de profesionales y académicos en red, que se unieron para repensar la estrategia desde la comunicación al año siguiente del nacimiento del libro.