Abstract

Benetton Group es una de las empresas de moda más conocidas del mundo cuya estrategia de comunicación publicitaria apela a la inclusión y a la diversidad, por lo que ha logrado instalarse como una marca que favorece la construcción de una sociedad intercultural. Sin embargo, a su vez, es un agente activo que se encuentra en disputa política territorial en la Patagonia argenti-na, por ser dueña de 900.000 hectáreas con fines productivos y que el pueblo mapuche reclama como territorio ancestral. El objetivo de este trabajo es examinar si tanto su publicidad como su misión empresarial se condicen con sus prácticas de desarrollo o si, por el contrario, y bajo la retórica de la igualdad, se esconde una recolonización que reproduce modos de dominación que vulneran los derechos colectivos del pueblo mapuche en el sur de Argentina. El análisis de este estudio de caso podría contribuir a una comprensión contrastada de prácticas similares realiza-das por otras compañías transnacionales.